LA CALIDAD DEL SERVICIO COMO ELEMENTO ESTRATEGICO PARA
FIDELIZAR AL CLIENTE
(*) Pedro Luis Cerezo
INTRODUCCION
En la actualidad , la búsqueda de la calidad en los servicios
representa una de las principales tendencias en el sector de la distribución
y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas con éxito
de aquellas que permanecen en la media. La calidad del servicio es la base de la
supervivencia de una empresa: la competencia y la existencia de clientes cada
vez mejor informados son dos factores que contribuyen a esta concienciación.
Desde
principios de los años 90 se han desarrollado rápidamente nuevas
formas comerciales ofreciendo productos sin marca, a bajo precio ( los hards
discounters y los category killers). La casi totalidad de las grandes
superficies alimenticias francesas se han apresurado para introducirse en este
terreno instando a los fabricantes a emprender una carrera desenfrenada de
promociones salvajes. Los próximos años estarán sin duda
marcados por un intento de mejorar la frecuencia de visitas y de la fidelización
de los clientes.
En lo que se refiere al consumidor, podemos observar
en el resto de los países europeos y en España seguramente en los
próximos años, una pérdida de afición por las
grandes superficies y sobre todo por los centros comerciales debido al mayor
tiempo empleado en realizar las compras , los atascos , las dificultades para
estacionar en los parkings , el miedo a las agresiones físicas en éstos
, en otras formas de ocupar el tiempo, y al cambio de mentalidad del consumidor
que intentan buscar el equilibrio entre la vida familiar y la profesional. En un
estudio del CETELEM de 1995 en Francia muestra que, desde hace varios años,
más de la mitad de los franceses tienden a limitar su consumo debido en
parte a los precios considerados injustificados por el 75% de las personas
encuestadas. Pero lo que resulta todavía más interesante es que el
estudio muestra que existen otras razones que impiden una verdadera reactivación
y que éstas afectan a las relaciones con los clientes: falta de
consideración (59%), falta de calor y de hospitalidad en los
establecimientos (55%) y por la falta de profesionalidad de los vendedores
(54%). De estos datos se extrae como conclusión que la inexistencia de un
buen servicio conlleva la insatisfacción de casi la mitad de los
consumidores, esto junto con la presión de la competencia y la posición
cada día más exigente de los consumidores lleva como una salida a
la apuesta firme por la calidad.
Estas observaciones, deben hacer
comprender a las empresas lo interesante que resulta perseguir un servicio de
calidad para diferenciarse de la competencia, fidelizar clientes para mantener y
aumentar sus beneficios, pues los clientes de hoy son los beneficios de mañana.
Es
importante definir primero el concepto de calidad de un servicio y luego
estudiar sus componentes antes de abordar las dificultades ligadas a su
operatividad.
DEFINICION DE CALIDAD
El punto de partida de toda gestión de calidad, consiste en captar
las exigencias de los clientes y analizar la forma de ofrecerles soluciones que
respondan a sus necesidades.
Es posible entender la evaluación
de la calidad de un servicio llevada a cabo por el consumidor a partir de los
diferentes modelos que han sido desarrollados en este terreno estos últimos
quince años. Los tres modelos más reconocidos habitualmente
proponen que la calidad que se percibe de un servicio es el resultado de una
comparación entre las expectativas del cliente y las cualidades del
servicio.
El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978): se basa en la
hipótesis de que el consumidor traduce sus expectativas en atributos
ligados tanto al servicio base (el que es el porque de la existencia de la
empresa) como a los servicios periféricos. Para evaluar la calidad del
servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos:
1º.-Seleccionar
un único atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso
específico mayor que el resto de atributos del servicio).
2º.-Seleccionar
un único atributo determinante con la condición de que el resto de
atributos alcancen un mínimo de satisfacción.
3º.-Considerar
el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (es decir, que el
consumidor aceptará tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de
una mayor cantidad de otro/s atributo/s).
El Modelo de Grönross
(1984): propone tres factores que determinan la calidad de un servicio:
La
Calidad Técnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del
consumidor. Su apreciación se basa sobre las características
inherentes al servicio (horario de apertura, rapidez de paso por caja, gran
surtido...)
La Calidad Funcional (también conocida como Calidad
Relacional), que resulta de la forma en que el servicio es prestado por el
cliente (por ej.: aspecto o comportamiento de las cajeras en las grandes
superficies).
La Imagen de la Empresa que Percibe el Cliente, basada en
sus anteriores experiencias (es resultante de los anteriores factores).
Grönross
sugiere que la calidad funcional es más determinante que la calidad técnica
y que el encuentro entre el prestatario del servicio y el cliente constituye el
fundamento de la calidad. Por lo tanto, hablaremos de la calidad de la relación.
El
Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry (1985) más conocido como el modelo
SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una noción
abstracta debido a las características fundamentales del servicio, pues éste
es intangible, heterogéneo e inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la
Calidad Esperada de la Calidad Percibida, a partir de la observación de
cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
1º.-La
ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa.
2º.-La
inexistencia de normas.
3º.-La discordancia entre el servicio
ofrecido y las normas.
4º.-El incumplimiento de las promesas por
parte de la empresa.
La síntesis de estos diversos enfoques nos
lleva a considerar que, siendo la satisfacción del cliente el elemento
predominante de la calidad percibida, la definición decalidad
de servicio que podríamos adoptar sería
La
minimización de la distancia entre las expectativas del cliente con
respecto al servicio y la percepción de éste tras su utilización
Además
es necesario conocer que el concepto de calidad varía según las
culturas. Por otra parte , los diferentes componentes de la calidad no revisten
la misma importancia en todos los países. Por ejemplo:
1º.-La
rapidez. Un retraso de 10 minutos en Francia no es tan grave como en Alemania.
2º.-La
atención prestada al cliente. Las estaciones de esquí de Colorado
son célebres por la atención que prestan a los esquiadores: se
colocan cajas de pañuelos de celulosa a disposición de quienes
esperan en el telesilla, una persona saluda a la entrada en las pistas y otra
limpia la nieve que pueda haber en el asiento antes de que uno se siente. En
Suiza, ofrecen una calculadora cuando se cambia dinero en ventanilla, etc....
Así,
si admitimos que ofrecer calidad significa corresponder a las expectativas del
cliente o incluso sobrepasarlas, los principales componentes de la calidad
del servicio son:
1º.-Carácter tangible: es el aspecto
del soporte material del servicio, del personal y de los soportes de comunicación
.
2º.-Fiabilidad: consiste en realizar correctamente el servicio
desde el primer momento. Hay que tener cuidado porque normalmente el 96% de los
consumidores insatisfechos no realizan reclamaciones pero no vuelven al
establecimiento.
3º.-Rapidez: se traduce en la capacidad de
realizar el servicio dentro de los plazos aceptables para el cliente. Se ha
demostrado que la rapidez del paso por caja, es una variable a la cual el
cliente es muy sensible. Por ello Safeway en Inglaterra desarrolla el
self-scanning, mientras que TESCO propone la operación "one in front"
(no hacer esperar a más de un cliente por caja).
4º.-Competencia:
del personal que debe poseer la información y la capacitación
necesaria para la realización del servicio. Para ello el personal debe
estar bien formado. Así, el grupo francés Intermarché han
hecho participar a 40.000 asalariados en el programa DECLIC ( programa de
información y de sensibilización por la calidad).
5º.-Cortesía:
expresada través de la educación, la amabilidad y el respeto del
personal hacia el cliente. La amabilidad puede adquirir carácter de
estrategia comercial (estrategia SBAMde la cadena AUCHAN :Sonrisa, Buenos días/
tardes, Au revoir, Merci).
6º.-Credibilidad: es decir, honestidad
de la empresa de servicios tanto en sus palabras como en sus actos como por
ejemplo en plazos de entrega, tratamiento del pedido, garantía, garantía,
servicio post-venta, ...Esta variable es por la que en España no han
tenido demasiado éxito la venta por correo (Quelle, Venca, y la Redoute básicamente).
7º.-Seguridad:
ausencia de peligro, riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio.
8º.-Accesibilidad:
que se traduce por la facilidad con la que el consumidor puede utilizar el
servicio en el momento que lo desee. El acondicionamiento de las secciones y
unas señalizaciones más claras aumentan la comodidad para el
cliente...
9º.-Comunicación: se debe informar al consumidor
con un lenguaje que éste entienda, para poder ayudarle a guiar su elección.
10º.-Conocimiento
del consumidor: se trata del esfuerzo realizado por la empresa para entender a
los consumidores y sus necesidades.
DIFICULTADES Y PROBLEMAS PARA OFRECER CALIDAD
En el terreno de la Calidad Técnica los progresos son evidentes:
las normas establecidas sobre los productos, los certificados de conformidad del
Ministerio de Industria, los certificados tipo ISO 9000, etc.
En
cuanto a la Calidad Relacional, solamente se han movilizado las energías
de algunos pero todavía queda lejos de acceder a todas las mentes. Se
conoce que uno de los principales factores que inducen a la falta de calidad
relacional es la ausencia de compromiso de toda la dirección de las
empresas en el proceso. Como señala Pierre Jocou, ex-director de calidad
de Renault"la trampa consiste en mejorar la calidad el lunes e intentar
reducir los costes el viernes".
Todos los estudios recientes
muestran que, el cliente es cada vez más exigente. Sin embargo, la
percepción de la calidad varía de uno a otro cliente y no es la
misma para el comprador que para el proveedor del servicio. Por otra parte, la
calidad de un servicio se percibirá de forma diferente según sea
nuevo o muy difundido.
La actitud del cliente con respecto a la
calidad del servicio cambia a medida que va conociendo mejor el producto y
mejora su nivel de vida. En un principio, suele contentarse con el producto
base, sin servicio y por lo tanto más barato. Poco a poco, sus exigencias
en cuanto a calidad aumentan para terminar deseando lo mejor. No haber
comprendido este hecho ha llevado al fracaso a la industria europea de la moto.
Con
la apertura de las fronteras, la internacionalización del comercio y el
desarrollo de los viajes, el listón en materia de calidad no cesa de
subir. Para ser competitivas las empresas deben, a la vez, adoptar criterios de
calidad adaptados a sus mercados y seguir de cerca lo que se hace en otros
lugares.
Otro problema adicional es que la calidad concebida y la
calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo
servicio sólo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente
potencial como para su creador.
Además los clientes tienden a
callarse su insatisfacción en materia de servicios, porque la mayor parte
de los servicios requiere la intervención de una persona. Entonces,
expresar su descontento equivale, a ojos del cliente, a incriminar a alguien, a
colocarlo en una situación difícil. Es mucho más sencillo
hacer una reclamación acerca de un producto defectuoso que sobre un
camarero poco diestro o poco sonriente por ejemplo. Ese silencio es grave para
las empresas en materia de servicios ya que el cliente raramente concede una
segunda oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia
es, casi siempre, un cliente perdido.
La experiencia demuestra que de
cada cien clientes insatisfechos sólo cuatro expresarían su
insatisfacción de forma espontánea y además en caso de
insatisfacción el cliente se lo contará a once personas, mientras
que si está satisfecho, sólo se lo dirá a tres. Resulta,
pues, indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de
satisfacción de sus clientes.
Además, cuando un cliente
valora la calidad de un servicio, no disocia sus componentes. Lo juzga como un
todo, lo que prevalece es la impresión del conjunto, y por ello cuando
existe algún defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a
generalizar los defectos a todo el servicio. Es, pues, esencial en toda política
de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por
lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o no
existe", entonces de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel
de papel, ni un teléfono inteligente sin asistencia técnica.
Es
mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un
producto.
En general, los servicios presentan un número mucho
mayor de características que los productos y éstas resultan más
visibles. Hay muchas más cosas que observar y comentar sobre unos grandes
almacenes, por ejemplo, que sobre un coche y además el cliente no ve el
perno que sujeta la caja de cambios de un automóvil, pero ve de inmediato
el mal humor de una cajera. Pero este problema no acaba aquí, ya que
cuantos más elementos incluye la prestación de un servicio, mayor
será el riesgo de error y por tanto mayor el riesgo de insatisfacción
del cliente.
El servicio presenta la particularidad de que se fabrica
y se consume al mismo tiempo. Una acogida no puede fabricarse, controlarse,
almacenarse y luego consumirse, es instantánea. Dado que no puede haber
control de calidad a posteriori comparable al que existe para los productos, el
error, una vez cometido, no puede subsanarse, sólo puede preverse.
No
puede haber tampoco desechos. Desgraciadamente, no se puede tirar a las personas
insatisfechas que fueron de vacaciones con nuestra empresa como se hace con los
productos defectuosos. Un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado
de ocasión, ni se puede reparar, ni se puede cambiar por un buen
servicio, de ahí la importancia de hacerlo bien a la primera.
La
última dificultad, para obtener una buena calidad de los servicios es su
dispersión geográfica. Si dos fábricas fabrican un producto
destinado al mercado mundial, indudablemente resulta mucho más fácil
de controlar su calidad de producción que la de cientos de cadenas de
distribución y de miles de puntos de venta que van a canalizar el
producto hasta el cliente.
MAS ALLA DE LA CALIDAD = LA FIDELIZACION DEL CLIENTE
La fidelización requiere no sólo el uso de métodos y
herramientas sino también una fuerte voluntad por parte de la empresa de
tornarse decididamente hacia el cliente.
El indicador clave del
servicio al cliente es la tasa de pérdida de clientes. En Francia, por un
hipermercado pasa una media de 35.000 clientes anuales de los cuales 1/3 asegura
¹ partes de las ventas. Si consideramos que un cliente regular representa
un volumen de negocio anual de 25.000 F frente a 1.750 F para un cliente
ocasional. Transformar un 5% de los clientes ocasionales en clientes fieles hace
progresar el volumen de negocio en un 10% y el resultado de un 40% a un 50%. Por
lo tanto, se puede entender el interés estratégico de una política
de fidelización.
Todo cliente que se pierde se lleva consigo un
beneficio potencial que la empresa no podrá ya obtener. Por lo contrario,
un cliente fiel representa:
1º.-Una ligera inversión
comercial (menos publicidad y menos costes).
2º.-Una compra media
mayor.
3º.-Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes
fieles aceptan mayores precios.
4º.-Una estupenda herramienta de
promoción, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y
productos ofrecidos, lo cual comentará a más consumidores.
5º.- Por
último, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que
conquistar uno nuevo en prospección. Pero ¿cómo conservar los
clientes cuando la competencia es cada vez más feroz?
Las Estrategias de Fidelización
Existen dos enfoques considerados por las empresas de distribución:
La Estrategia de Defensa:
Consiste en reducir los posibles motivos de descontento del consumidor. Se
basa en la mejora de la calidad de los servicios y de los productos. La mayoría
de las empresas de distribución han creado destacados servicios al
consumidor que intentan resolver los litigios y también prevenirlos
facilitando o incluso solicitando las reclamaciones y con ello hacer responsable
al personal de contacto.
La Estrategia Ofensiva:
Se inspira en lo que Richard Cross llama el "costumer bonding"
que consiste no sólo en satisfacer al cliente sino además ligarlo
a la empresa. Trata de que exista una fuerte relación entre el cliente y
la empresa, haciendo sentir al cliente especial frente al resto de meros
consumidores, transmitiéndole el sentimiento de pertenecer a una
comunidad. Por ejemplo, alguna cadena de tiendas ofrecen a sus clientes la
oportunidad de poseer su tarjeta privada que permite acceder al cliente al rango
de cliente privilegiado: cajas reservadas, promociones exclusivas, crédito
para sus compras,
¿ Cómo conseguirlo?
Dos condiciones resultan necesarias para tener éxito en la
fidelización de clientes:
Una voluntad y un compromiso total de
los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y
productos: Además la totalidad del personal de una empresa debe ser capaz
de informar al cliente y aconsejarle y esto requiere una buena formación.
Utilización
rigurosa de métodos y elementos específicos: es necesario,
Conocer
mejor a los clientes y evitar la miopía estratégica, es decir,
implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del
cliente y no sólo desde el punto de vista de la empresa. Entender la
estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero
punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigación que
merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de
clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas
redondas entre clientes, a la individualización de la comunicación
comercial a partir del marketing directo, al análisis de las
reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras técnicas que
permitan a la empresa acercarse más a las expectativas del cliente.
Ser
capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un análisis de la cartera
de clientes para pasar del marketing de producto a la estrategia de relación.
La empresa debe anticiparse a las expectativas de los consumidores, y para ello
necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos,
que no son solamente aquellos que mayor volumen de compras realizan, sino también
los que pueden arrastrar a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar
a la competencia.
Diseñar mejor la oferta de nuevos servicios:
se trata de que la empresa enumere de la manera más precisa posible los
elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habría
aquí que diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor añadido
creado por la empresa y "el valor reconocido", es decir, el que
percibe el cliente y por el que se sienta una falta o un riesgo si tuviera que
renunciar a él.
Por todo lo dicho hasta ahora, la búsqueda
de la calidad del servicio representa un desafío o incluso una prioridad
estratégica para las empresas para los años venideros.
(*)
Miembro del COEV Colegio de Economistas de Valencia (COEV) Articulo
cedido a TeleWork Spain para su difusión
